翻了自嗨锅过去一年的微博，我们发现了品牌“混饭圈”的要义

来源：胖鲸头条

作者：Emma Zhang

“想陪你不止一天”
“谢谢谢谢谢谢谢谢谢谢谢谢谢谢谢谢”“爱你，和你们”
3月5日，自热食品品牌自嗨锅在微博发了以上推文，因为互动量之高，成为近期热门。
在1000+评论中，网友纷纷表达对品牌的感激、理解和喜爱。热评第一条回应：“懂。爱你。”，得到802个赞。
这个看上去不知所云的微博，其实是自嗨锅的一条“告别声明”，在隐晦地宣告品牌与虞书欣的代言合作已经终止。参与留言清一色都是虞书欣的粉丝，他们并没有因为合作的终止而放弃对这个品牌的关注。
自嗨锅前代言人虞书欣图片来源：微博@自嗨锅

通过这次代言，自嗨锅几乎实现了将明星粉丝转化为品牌粉丝效果，这离不开自嗨锅在过去几个月的苦心经营。

笔者注意到，自2020年7月份官宣代言人合作以来，虞书欣和自嗨锅的合作只维持了8个月的时间，但是效果却是令人惊异的。为了搞清楚这个问题，笔者翻阅了自嗨锅过去一年中的每一条微博，整理了一些关键信息。

01

代言官宣搞事情1h官博运营权引发粉丝狂欢
7月17日，自嗨锅在微博发起“自嗨锅120小时抓住代言人”活动，此时距虞书欣成团出道不超过两个月，此时虞书欣正需要更多的曝光证明自身的商业价值，相应的粉丝忠诚度、活跃度也比较高。这个代言人竞猜活动迅速被虞书欣的粉丝捕捉到，开始“攻占”微博话题页。
自嗨锅官宣代言人图片来源：微博@自嗨锅

其间，自嗨锅以“官博1h使用权”的奖励发起打卡活动，提供相应线索吸引粉丝到指定地点打卡参与抽奖。

不过，从代言人竞猜到代言人官宣中间有5天的间隔，战线比较长。自嗨锅也开启自黑模式：“抓住代言人还有3天！我也一样迫不及待，苍天饶过谁”。最终，#自嗨锅120小时抓住代言人#话题获得2.3亿阅读量和24万讨论量。
7月22日，自嗨锅正式官宣虞书欣为代言人，宣传片也同步上线，并公布了获得“官博1h使用权”的名单，粉丝@卤_卤酱酱酱酱正式接管官博一小时。
这一小时内，由粉丝接管的微博共计更新9条动态，第一条就是给虞书欣打榜，这也带动其他粉丝热情高涨，开始围观这场由小石榴（虞书欣粉丝名）主导的游戏。
图片来源：微博@自嗨锅

在愉快地发了一个小时的虞书欣安利向微博后，粉丝退场，品牌接手后进行了一次总结：“原来小石榴们都这么会玩，简直打开了新世界的大门，应援的知识又增加了呢！”
这样简单的示好，进一步提升了粉丝对品牌的好感，自嗨锅也通过这一轮的深度互动，了解了粉丝的喜好、走进了饭圈文化。

02

公益行动、超话打榜、七夕表白都真情实感
7月23日，自嗨锅进行广告投放预告，引发粉丝期待。后续广告片开始登陆户外和在线媒体，粉丝纷纷打卡认领，并@官博进行互动，自嗨锅也进行了积极回应。
当时南方洪涝灾害肆虐，虞书欣粉丝后援团开展爱心公益救助活动，自嗨锅得知消息后，第一时间主动联系，并表示无偿捐助3万桶自嗨锅，与后援团共同发起新一轮的物资救助，进一步提升了好感度。

自嗨锅参加虞书欣粉丝后援会的爱心公益活动（向上滑动 查看更多）

图片来源：微博@自嗨锅

自官宣之后，自嗨锅一直没有忘记自己“小石榴”的身份，超话打榜、转发动态、买杂志、做公益、投票……各种应援方式都不在话下。而配合着各种广告资源的曝光，自嗨锅在抖音发起#自嗨一刻#活动，鼓励粉丝上传“欣欣子同款魔性自嗨舞”，深化品牌影响力。同时推出了“i鱼礼盒”，促成销售转化。

临近七夕时，自嗨锅策划了“虞你一起过七夕”活动，在北京、成都、长沙、西安等十座城市开启线下快闪，引导粉丝打开晒照、向虞书欣表达爱。

03

“患难”与共、生日应援，
“铁”上加“铁”
真正让粉丝觉得自嗨锅很“真情实感”追星，是自嗨锅在代言人深陷负面舆论时的力挺。
在周震南、黄明昊“富二代”人设崩塌之后，网友又扒出疑似虞书欣母亲被限制消费，虞书欣的公众形象受损，但自嗨锅并没有保持沉默，而是选择跟粉丝站在统一战线，积极维护虞书欣的形象。
之后的12与18日，虞书欣生日这天，自嗨锅策划了一场“霸总式”生日应援活动，再次掀起粉丝的狂欢。
自嗨锅为虞书欣生日应援图片来源：微博@自嗨锅

自嗨锅包括包下首尔江南商圈coex mall、上海各大旅游地标建筑、顶级5A写字楼的户外广告，在线视频平台广告,抖音开屏祝福，印有“自嗨锅祝虞书欣生日快乐”字样的海报，高调给代言人庆生。并在微博还发起抽奖活动，送出虞书欣签名照和小石榴专属抱枕。

在经历了负面风波后，给出这样的支持，在粉丝看来是“莫大的宠爱”，因此给予了“全世界最好的锅爸”的褒奖。这一天，自嗨锅也收到了来自“虞书欣粉丝后援团” 的生日应援礼物和蛋糕，验证了粉丝对品牌的喜爱。
自嗨锅收到虞书欣粉丝团的生日应援礼物和蛋糕图片来源：微博@自嗨锅

笔者注意到，除了代言人虞书欣之外，自嗨锅还与很多明星及明星后援会有过深入互动，而由于品牌代言人合作级别更高，更受到粉丝的认可，因此，自嗨锅与虞书欣和小石榴的关系也是最深入、最密切的。
自嗨锅甚至一度达成了虞书欣超话榜一的成就，且与“虞书欣粉丝后援团” 及“虞书欣数据站”等影响力很高的粉丝有过多次密切互动。最后的告别微博的反馈效果，更是能显示双方之间的默契和认可。
自嗨锅在虞书欣超话打榜图片来源：微博@自嗨锅

04

拿捏分寸 日常演绎“饭圈女孩”的喜怒哀乐

这也并非一步到位的结果。
在签约虞书欣之前，自嗨锅赞助了青春环游记、中国新说唱、明日之子等热门综艺，而且与节目中的一些嘉宾建立起深度合作，还会借助“金主”之便，给粉丝谋取“签名照”“现场录制门票”等福利，并打入后援会。所以自嗨锅在饭圈中的“锅爸”称号已经由来已久。
自嗨锅热衷于娱乐营销。除了综艺，影视剧也是其投入的重点。经笔者粗略统计，自2020年至今，自嗨锅与《安家》《了不起的儿科医生》《爱的厘米》《假日暖洋洋》《赘婿》《暴风眼》等12部国产剧建立了合作，未开播的还有《月光变奏曲》《左肩有你》等，除此之外，还与植入了很多热门韩剧，如《虽然是精神病但没关系》《女神降临》《Vincenzo》。
自嗨锅与《赘婿》合作图片来源：爱奇艺

自嗨锅还赞助了北京WB王者荣耀战队和2020年QQ名人赛，开展电竞营销。笔者发现，从影视、综艺到电竞，自嗨锅选择合作对象或进行社会化营销都采取相似的策略，即营造一种深入的参与感，打入相应的圈层粉丝，进行粉丝的转化。

这种参与感是通过精细化的人设运营来打造的：追剧、追星、话痨、玩梗、吃瓜、吐槽……自嗨锅同所有饭圈女孩/电竞迷一样，在微博上积极表达对偶像的喜爱、密切关注偶像的动态，同时也分享自己的生活日常、直白地表达自己的情绪。
其中的分寸感很重要。既不能沦为一个没有感情的夸夸机器，又不能太投入而忘记官方的身份。自嗨锅获得粉圈认可的一个重要原因是，它能捕捉到粉丝的“嗨点”，而且表达方式完全贴近饭圈文化。这是基于大量的背景调查才形成的认知，因此能让粉丝感受到品牌的诚意。
自嗨锅活跃在营销大号的评论中图片来源：微博@圈内鱼报

在融入饭圈文化的同时，作为一个官方号，也绝不能对大众文化形成冒犯。

为了实现更拟人化的表达，自嗨锅并不总是以“快乐追星”的情绪示人，也会用“吐槽老板”“diss营销号”“自黑”等方式宣泄负面情绪。在一些社会性议题上，自嗨锅则表达积极向上价值观和立场。通过不同情绪的表达，自嗨锅塑造了一个非常生活化、有血有肉的形象，在易于接近的同时，也不会丢失品牌的公众影响力。
自嗨锅玩偶形象
图片来源：自嗨锅

当然，自嗨锅这种品牌人设的打造，也是基于对方便速食市场的目标人群洞察：相对年轻的用户、娱乐化的消费场景、快节奏的生活方式等等，并不具备普遍的参考价值。
不过，自嗨锅的分寸感很值得学习。很多品牌在进行娱乐化营销时，要么太“投入忘我”自降身价，要么“找错重点”陷入自嗨。自嗨锅对不同文化圈层的接纳和参与，赢得了粉丝的尊重，同时也维系了“路人缘”。找到这样的平衡，需要品牌做更多的功课。

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